La cadena utiliza inteligencia artificial para personalizar promociones, elegir los mensajes más efectivos y ofrecer publicidad dirigida dentro de sus establecimientos.
Durante años, la principal ventaja de OXXO fue estar cerca de los consumidores. Ahora, FEMSA busca agregar otra: conocer mejor qué compra cada persona, cuándo lo hace y qué tipo de oferta puede ser relevante para ella.
La cadena de tiendas de conveniencia utiliza inteligencia artificial y analítica de datos para personalizar la comunicación con sus clientes. La información proviene, entre otras fuentes, de sus programas de lealtad, que permiten identificar patrones de compra y relacionarlos con promociones específicas.
El objetivo es que todos los consumidores reciban el mismo mensaje. OXXO busca que una persona pueda recibir una oferta distinta a la de otro cliente, de acuerdo con sus hábitos, la tienda que visita, la frecuencia de sus compras y su respuesta a comunicaciones anteriores.
La promoción adecuada, por el canal adecuado
La IA ayuda a definir qué producto recomendar, a quién ofrecerlo y mediante qué canal establecer contacto. Las comunicaciones pueden enviarse mediante notificaciones push, correo electrónico u otros mensajes promocionales.
La empresa también analiza cuáles correos se abren más, qué palabras generan mayor interacción y qué tipo de mensaje funciona mejor para cada usuario. En paralelo, OXXO ha explorado el uso de IA generativa para apoyar la redacción de correos y promociones, siempre con supervisión humana.
La lógica es similar a la que utilizan las plataformas de comercio electrónico: observar el comportamiento del consumidor para anticipar sus intereses. La diferencia es que OXXO intenta llevar esa personalización a una red de tiendas físicas donde la decisión de compra suele ocurrir en cuestión de minutos.
Una red de publicidad dentro de las tiendas
La estrategia no se limita a vender más productos propios. En 2022, OXXO estableció una alianza con Intouch.com para crear una red nacional de retail media, es decir, una plataforma publicitaria dentro de sus establecimientos.
El sistema utiliza inteligencia artificial para mostrar comunicaciones dirigidas de acuerdo con la ubicación de la tienda, el perfil de los consumidores y factores como las condiciones climáticas. Una marca podría, por ejemplo, adaptar su mensaje según la ciudad, la hora o el tipo de público que visita una sucursal determinada.
El proyecto comenzó con más de 1,000 tiendas equipadas con pantallas digitales y contemplaba una expansión posterior a más de 7,000 establecimientos. La intención es que las marcas de consumo puedan comunicarse con sus clientes en el momento más cercano a la compra.
En este modelo, OXXO aprovecha dos activos que ya posee: una red de miles de puntos de venta y una relación frecuente con los consumidores. La IA funciona como la capa que permite decidir qué mensaje mostrar y dónde hacerlo.
El valor está en los datos
Para OXXO, el reto no consiste únicamente en instalar pantallas o generar textos automáticamente. La parte más importante es conectar los datos de compra con las decisiones comerciales.
La información puede ayudar a detectar qué productos suelen comprarse juntos, qué promociones tienen mejor respuesta y qué diferencias existen entre consumidores de distintas zonas. Con esa información, la empresa puede ajustar sus campañas y ofrecer a las marcas una publicidad más precisa que la comunicación masiva tradicional.
La apuesta de FEMSA muestra hacia dónde puede avanzar el retail físico: tiendas que no sólo venden productos, sino que también funcionan como puntos de contacto publicitario y fuentes de información sobre el comportamiento del consumidor.
OXXO está intentando llevar al espacio físico una práctica que las plataformas digitales perfeccionaron durante años: utilizar datos e inteligencia artificial para que cada cliente reciba una experiencia distinta.
