Hasta ahora le preguntábamos a ChatGPT qué comprar. Ahora las marcas también podrán estar presentes en esa conversación. OpenAI inicia en México las pruebas de publicidad dentro del chatbot, abriendo un nuevo capítulo en la relación entre IA, consumidores y anunciantes.
Buscar un hotel para las próximas vacaciones puede comenzar abriendo Google. Comprar unos audífonos nuevos quizá nos lleve a Amazon. Y si queremos elegir un restaurante, probablemente terminemos mirando recomendaciones en Google Maps, Instagram o TikTok. Durante años, buena parte del negocio de la publicidad digital se ha construido alrededor de estar presente precisamente en esos momentos: cuando una persona comienza a buscar algo que puede terminar comprando.
Pero nuestros hábitos están cambiando. Ahora también podemos preguntarle a ChatGPT cuál es una buena computadora para trabajar, pedirle que compare dos teléfonos o solicitarle recomendaciones para organizar un viaje. La respuesta puede llevarnos desde una pregunta general hasta una decisión de compra sin abandonar la conversación.
Las marcas quieren estar ahí.
OpenAI inició en México la fase piloto de anuncios en ChatGPT, una prueba que por ahora estará limitada a usuarios mayores de 18 años de los planes Free y Go. Quienes tengan una suscripción Plus, Pro, Business, Enterprise o Education continuarán utilizando el servicio sin publicidad. México se incorpora así a un experimento que comenzó en Estados Unidos y que posteriormente se extendió a otros mercados; este 11 de agosto OpenAI confirmó el lanzamiento en México, Brasil, Reino Unido, Japón y Corea del Sur.
La noticia puede parecer simplemente la llegada de anuncios a otro servicio de internet, algo a lo que llevamos décadas acostumbrados. Pero ChatGPT tiene una diferencia importante frente a muchas de las plataformas donde encontramos publicidad: no solamente sabe qué estamos buscando, sino que puede participar en la conversación mientras descubrimos qué necesitamos.
Y eso puede cambiar bastante las cosas.
No es lo mismo buscar que conversar
Pensemos en alguien que quiere comprar una computadora.
En un buscador podría escribir “mejores laptops para trabajar 2026”. La plataforma tiene una señal bastante clara de lo que esa persona quiere y puede mostrar publicidad relacionada con computadoras.
Pero una conversación con un chatbot puede comenzar mucho antes: “voy a empezar a trabajar como fotógrafo independiente y necesito organizar mi equipo”. Después podemos contarle qué cámara utilizamos, qué programas necesitamos, cuánto dinero tenemos disponible y si queremos algo suficientemente ligero para llevarlo de viaje.
Conforme avanza la conversación, la intención se vuelve mucho más clara.
Ahí está una de las razones por las que ChatGPT puede convertirse en un espacio publicitario particularmente atractivo. No porque tenga que interrumpir la conversación con un anuncio, sino porque puede existir un momento en el que un producto o servicio patrocinado resulte pertinente para lo que la persona ya está intentando resolver.
OpenAI dice que los anuncios se mostrarán cuando exista un producto o servicio patrocinado relevante para la conversación y estarán claramente identificados y separados de las respuestas del chatbot. La compañía sostiene además que la publicidad no influirá en las respuestas de ChatGPT.
La distinción es importante. Si preguntamos cuál es una buena computadora para fotografía, una marca podría pagar para aparecer junto a la respuesta. Lo que OpenAI promete que no podrá hacer es pagar para que ChatGPT diga que esa computadora es la mejor.
Al menos esa es la frontera que la compañía está estableciendo para el experimento.
¿Quién verá los anuncios y quién no?
La regla es simple: los anuncios aparecen solo para usuarios mayores de 18 años en los planes Free y Go. Si pagas Plus, Pro, Business, Enterprise o Education, tu experiencia sigue sin publicidad. OpenAI también aclaró que, durante la prueba, no mostrará anuncios en cuentas donde el sistema detecte o el usuario indique que es menor de edad, ni cerca de temas sensibles como salud, salud mental o política.
Para quienes prefieran evitarlos sin pagar una suscripción, existe una alternativa: se puede desactivar la personalización de anuncios a cambio de recibir menos mensajes gratuitos por día.
Cómo funcionan (y qué no hacen)
Aquí está el punto que más preguntas genera: los anuncios no cambian lo que ChatGPT te responde. OpenAI insiste en que las respuestas del modelo se generan de forma independiente y que la publicidad aparece después, claramente etiquetada como «patrocinado» y visualmente separada del texto generado por la IA. Si preguntas por recetas para una reunión, por ejemplo, podrías ver debajo un anuncio de un kit de comida o de un supermercado relacionado con el tema de tu charla.
El sistema elige qué anuncio mostrarte cruzando el tema de la conversación actual, tu historial de chats y tus interacciones previas con otros anuncios. Si hay varios anunciantes compitiendo por el mismo momento, se prioriza el más relevante para esa conversación puntual.
México no fue elegido por casualidad
Para OpenAI, México representa un mercado especialmente interesante. La compañía asegura que el país se encuentra entre los diez principales mercados de ChatGPT por número de usuarios activos semanales y considera que la combinación entre una audiencia amplia y una industria publicitaria desarrollada permite experimentar con esta nueva forma de conectar marcas y consumidores.
El piloto mexicano ya involucra a algunos de los grandes grupos publicitarios que operan en el país, entre ellos Dentsu, Publicis Groupe, WPP y Omnicom. Su participación tampoco es completamente nueva: los grandes holdings publicitarios comenzaron a trabajar con OpenAI desde las primeras pruebas del modelo publicitario en Estados Unidos.
Pero la apuesta no está dirigida únicamente a las grandes marcas. OpenAI prepara también para México una plataforma de autoservicio desde la que los anunciantes podrán crear campañas, establecer presupuestos, consultar resultados, administrar facturación y optimizar sus anuncios sin depender necesariamente de una gran agencia.
Esto puede resultar especialmente importante para pequeñas y medianas empresas. Si la publicidad en ChatGPT termina funcionando de manera parecida a otros grandes sistemas publicitarios digitales, el autoservicio puede reducir considerablemente la barrera para entrar al nuevo canal.
La pregunta es qué estarán comprando exactamente esas empresas.
Google vendió búsquedas. ChatGPT puede vender momentos de decisión
Google construyó buena parte de su imperio publicitario alrededor de algo extraordinariamente valioso: saber qué está buscando una persona en determinado momento.
Las redes sociales encontraron otra fórmula. Facebook, Instagram, TikTok y otras plataformas aprendieron a utilizar información sobre intereses y comportamiento para intentar anticipar qué podría interesarnos.
Los chatbots introducen una tercera posibilidad.
Una conversación puede revelar una necesidad conforme se está formando.
No necesariamente llegamos diciendo “quiero comprar un automóvil”. Podemos comenzar preguntando cuánto cuesta mantener un vehículo eléctrico, continuar hablando sobre la distancia que recorremos diariamente, mencionar que vivimos en un departamento sin cargador y terminar comparando modelos.
Para un anunciante, ese recorrido puede ser extremadamente valioso porque permite acercarse al momento en que una persona pasa de tener una duda a considerar una compra.
Por eso la llegada de anuncios a ChatGPT es más interesante que colocar publicidad dentro de otra aplicación popular. Si las interfaces conversacionales terminan convirtiéndose en una nueva puerta de entrada a internet, también podrían convertirse en un nuevo punto de encuentro entre empresas y consumidores.
Pero ¿qué sabe el anunciante sobre la conversación?
Hay, naturalmente, un problema evidente. Una conversación con ChatGPT puede contener mucha más información que una búsqueda de tres o cuatro palabras.
Podemos hablar de trabajo, dinero, relaciones personales, planes de viaje o decisiones importantes. Si toda esa información pudiera entregarse a un anunciante, la publicidad conversacional tendría implicaciones de privacidad considerablemente mayores que las de muchos sistemas actuales.
OpenAI afirma que eso no ocurrirá.
La compañía asegura que los anunciantes no tendrán acceso a las conversaciones, memorias ni información personal de los usuarios. Recibirán información general sobre el rendimiento de sus campañas, como visualizaciones y clics. Los usuarios también podrán controlar la personalización de los anuncios desde la configuración de ChatGPT, conocer por qué están viendo determinada publicidad y descartarla.
Esto establece una separación importante entre utilizar el contexto para decidir qué anuncio puede resultar relevante y entregar ese contexto a la empresa que pagó por aparecer.
Será también uno de los aspectos que habrá que observar conforme avance el experimento. La publicidad digital lleva años demostrando que existe una tensión permanente entre relevancia, personalización y privacidad. Llevar esa tensión a una conversación con una inteligencia artificial no la elimina; simplemente la coloca en un escenario nuevo.
La respuesta y el anuncio tendrán que aprender a convivir
Existe además un asunto particularmente delicado para OpenAI: la confianza.
Un buscador puede colocar varios enlaces patrocinados antes de los resultados y el usuario entiende más o menos dónde termina la publicidad y comienza el contenido orgánico. En un chatbot, esa frontera puede ser mucho más sensible porque la experiencia está construida alrededor de la idea de que estamos recibiendo una respuesta.
Por eso OpenAI insiste en que los anuncios estarán identificados como patrocinados y visualmente separados de las respuestas. También sostiene que sus modelos no modificarán una contestación para favorecer a un anunciante.
No es un detalle menor.
Si un usuario comienza a sospechar que ChatGPT recomienda determinado teléfono, hotel o servicio porque alguien pagó por aparecer, la utilidad de la herramienta puede deteriorarse rápidamente. Para OpenAI, el desafío no será solamente conseguir que los anuncios funcionen, sino conseguir que funcionen sin contaminar la percepción de independencia de las respuestas.
Las primeras pruebas estadounidenses ofrecen algunas pistas, aunque todavía es pronto para sacar conclusiones. OpenAI aseguró en marzo que no había observado un impacto en sus métricas de confianza y que las tasas de descarte de anuncios eran bajas. Se trata, por supuesto, de datos proporcionados por la propia compañía y de una etapa temprana del experimento.
De encontrar respuestas a encontrar clientes
Hay otra razón para prestar atención a este movimiento. Durante años, Google y Meta han dominado buena parte de la publicidad digital porque controlan lugares donde pasamos una cantidad enorme de tiempo buscando información, descubriendo productos o entreteniéndonos.
La inteligencia artificial está creando otro de esos lugares.
Si una parte significativa de nuestras búsquedas comienza a transformarse en conversaciones, el dinero publicitario probablemente seguirá el mismo camino. No significa que los buscadores o las redes sociales vayan a desaparecer, pero sí que aparece un nuevo espacio en el recorrido que hacemos antes de comprar algo.
México puede convertirse en un laboratorio especialmente interesante para observarlo. OpenAI no solo está probando si las personas toleran anuncios dentro de ChatGPT. También está probando si las empresas consideran que una conversación es un lugar suficientemente valioso para pagar por aparecer.
La respuesta a esa pregunta podría tener consecuencias que van mucho más allá de la publicidad.
Un chatbot financiado parcialmente mediante anuncios también ofrece a OpenAI otra forma de sostener el enorme costo de ofrecer inteligencia artificial a cientos de millones de personas. La compañía ha presentado precisamente la publicidad como una herramienta para ampliar el acceso gratuito y mantener una opción de suscripción de menor precio.
Esto coloca a ChatGPT frente a una vieja ecuación de internet: alguien tiene que pagar por los servicios que utilizamos. Puede hacerlo el usuario mediante una suscripción, una empresa mediante publicidad o, como está intentando OpenAI, ambos.
La publicidad también quiere conversar
La llegada de anuncios a ChatGPT no significa que mañana nuestras conversaciones estarán llenas de comerciales. El despliegue mexicano es todavía una prueba gradual, limitada a determinados planes y con controles que OpenAI seguramente tendrá que ajustar conforme observe cómo reaccionan usuarios y anunciantes.
Pero el experimento sí señala hacia dónde puede dirigirse una parte importante de la publicidad digital.
Durante años, las marcas aprendieron a aparecer cuando buscábamos algo. Después aprendieron a encontrarnos mientras recorríamos una red social. Ahora quieren estar presentes mientras conversamos con una inteligencia artificial para decidir qué hacer.
Y esa diferencia es importante porque una conversación no solamente revela una búsqueda. Puede mostrar cómo llegamos hasta una decisión.
OpenAI tendrá que demostrar que puede aprovechar ese contexto sin permitir que el dinero cambie las respuestas, sin entregar nuestras conversaciones a los anunciantes y sin convertir una herramienta útil en otro escaparate publicitario.
Si consigue mantener ese equilibrio, ChatGPT puede abrir un territorio que hasta hace muy poco no existía para la publicidad: el espacio que hay entre una pregunta y una decisión.
